Маркетингийн бүтээлч байдал
Маркетингийг юу бүтээлч болгодог вэ? Төсөөлөл илүү чухал уу эсвэл шинэлэг зүйлс илүү чухал уу? Өнөөгийн үед маркетингийн ажил нь өөрөө бусад корпорацийн чиг үүргийн хэлтсүүдтэй нэгэн адил илүү төвөгтэй, хатуу ажлуудын нэг болж хувирсан гэхэд буруудахгүй байх.
Маркетерууд өгөгдлийн аналитик, хэрэглэгчийн туршлага, бүтээгдэхүүний дизайныг эзэмших хэрэгтэй. Эдгээр өөрчлөгдөж буй чиглэлүүд нь маркетингийн бүтээлч байдлын талаар шинэ сэтгэлгээг шаарддаг уу? Өнөөгийн дижитал эрин үед маркетингийн бүтээлч байдал хэрхэн өөрчлөгдсөнийг тодруулахын тулд маркетингийн хэд хэдэн ахлах удирдлагуудтай энэхүү цуврал ярилцлагуудыг хийсэн юм. Эдгээр чиг хандлагад үйлчлүүлэгчийн төлөө бүтээх бус харин үйлчлүүлэгчтэй хамтран бүтээх; эцсийн туршлагад хөрөнгө оруулалт хийснээр бүтээлч байдлыг хэмжих; мөн стартап шиг сэтгэх талаар дурьдагдах болно.
Маркетингийг юу бүтээлч болгодог вэ? Энэ нь илүү төсөөлөл үү эсвэл шинэлэг зүйл үү? Бүтээлч маркетер илүү уран бүтээлч эсвэл бизнес эрхлэгч үү? Түүхийн хувьд “маркетингийн бүтээлч” гэсэн нэр томъёо нь зар сурталчилгааны кампанит ажилд орсон үг, зурагтай холбоотой байдаг. Гэхдээ маркетинг нь бусад корпорацийн чиг үүргийн нэгэн адил илүү төвөгтэй, хатуу болсон. Маркетерууд өгөгдлийн аналитик, хэрэглэгчийн туршлага, бүтээгдэхүүний дизайныг эзэмших хэрэгтэй. Эдгээр өөрчлөгдөж буй үүрэг нь маркетингийн бүтээлч байдлын талаар шинэ сэтгэлгээг шаарддаг уу?
Энэ асуултыг судлахын тулд бид олон арван шилдэг брэндүүдийн маркетингийн ахлах удирдлагуудтай ярилцлага хийсэн. Бид тэднээс зар сурталчилгааны кампанит ажлаас хальж, бизнест бодит үнэ цэнийг хүргэх маркетингийн бүтээлч байдлын жишээг асуусан. Тэдний түүх, мөн тэдний тусгасан таван өргөн чиг хандлага нь өнөөдөр бүтээлч маркетер байх нь юу гэсэн үг болохыг харуулахад тусалдаг.
1. Хэрэглэгчийн төлөө бус харин хэрэглэгчтэй хамт бүтээ
Хүн бүр “хэрэглэгч төвтэй” байх талаар ярих дуртай. Гэхдээ ихэнхдээ энэ нь зорилтот кампанит ажилтай илүү сайн зорилгоо илэрхийлдэг гэсэн үг юм. Өнөөдөр үйлчлүүлэгчид зөвхөн хэрэглэгчид биш; Тэд тантай хамт контент, санаагаа хөгжүүлж, сорилттой тулгардаг бүтээгчид юм. Маркетингийн бүтээлч байдал нь компанийхаа хүрээг тэлэхийн тулд тэдний туршлагыг нэгтгэхийн тулд үйлчлүүлэгчидтэй анхнаасаа хамтран ажиллахыг шаарддаг.
Жишээлбэл, Intuit-ийн маркетингийн баг хувиараа хөдөлмөр эрхэлдэг хүмүүстэй гэр болон оффисдоо цагийг өнгөрөөж, үйлчлүүлэгчийн ертөнцөд өөрсдийгөө шингээдэг. Энэхүү судалгаагаар тэд тээврийн хэрэгслийн хийн милийг хянахын тулд өвдөлтийн цэгийг тодорхойлсон. Маркетингийн эдгээр ойлголтууд дээр үндэслэн Intuit өөрийн аппликейшнд байршлын өгөгдөл, Google газрын зураг, хэрэглэгчийн хуанли зэргийг нэгтгэсэн шинэ функцийг бий болгож, милийг автоматаар хянаж, жилийн эцсийн татварын төлөвлөлтийг хялбарчлах боломжтой болсон.
Өгөгдөл, сүлжээний шийдэл нийлүүлэгч Brocade нь борлуулалтын 80%-ийг бүрдүүлдэг шилдэг 200 үйлчлүүлэгчээ тодруулан “хамгийн түрүүнд хэрэглэгч” хөтөлбөрийг бий болгосон. Тэд эдгээр үйлчлүүлэгчидтэй хамтран ажиллаж, тэдний сэтгэл ханамжийн эх үүсвэрийг ойлгож, давуу болон сул талуудыг тодорхойлсон. Дараа нь Brocade борлуулалтын багуудтай хамтран ажиллаж, Brocade-ийн сонссон зүйл нь ажиллаж байгаа эсвэл ажиллахгүй байгаа, мөн тэдгээр олдворуудын талаар юу хийхээ тодорхойлсон багцуудыг бий болгож, хүргэсэн. Хожим нь Brocade эдгээр зорилтуудын эсрэг ахиц дэвшлийн талаар тайлагнахын тулд эдгээр үйлчлүүлэгчдийг дагаж мөрдсөн. Үр дүн? Brocade-ийн Net Promoter оноо 18 сарын дотор 50 (ангидаа аль хэдийн хамгийн шилдэг оноо) байсан бол 62 (B2B дээд амжилтын нэг) болж өссөн.
2. Төгсгөл хүртэлх туршлагад хөрөнгө оруулалт хий
Маркетер бүр хэрэглэгчийн туршлага чухал гэдэгт итгэдэг. Гэхдээ ихэнх маркетерууд зөвхөн өөрсдийнхөө шууд хяналтан дээрх туршлагын хэсгүүдэд анхаарлаа төвлөрүүлдэг. Бүтээлч маркетерууд илүү өргөн хүрээг хамардаг бөгөөд хэрэглэгчийн туршлагыг эцэс төгсгөл хүртэл нь анхаарч үздэг. Үүнд бүтээгдэхүүн, худалдан авах үйл явц, дэмжлэг үзүүлэх чадвар, харилцагчийн цаг хугацааны харилцаа зэрэг орно. Энэ нь цаг хугацаа, нөөц шаарддаг бөгөөд энэ нь танил бус асуудалд бүтээлч сэтгэлгээг авчрахыг шаарддаг.
Kaiser Permanente эрүүл мэндийн тусламж үйлчилгээ илүү хэрэглэгчдэд чиглэсэн байх тусам дижитал туршлага нь гол ялгагч болж байна гэж үзэж байна. Маркетингийн баг шинэ төлөвлөгөөний гишүүдийн туршлагыг сайжруулахад туслах зорилгоор угтан авах хөтөлбөрийг санаачилсан. Гишүүд эмчдээ цахим шуудангаар хандах, эмийн жор бөглөх, цаг товлох гэх мэт онлайн гишүүн порталд хэрхэн бүртгүүлэх талаар зааварчилгаа өгдөг. Угтан авах хөтөлбөр нь бизнесийн олон салбартай уялдаа холбоотой ажиллах шаардлагатай байв. Энэхүү хөтөлбөрийн үр дүнд шинэ гишүүдийн 60 орчим хувь нь эхний зургаан сард бүртгүүлдэг. Эдгээр гишүүд хоёр жилийн дараа Кайзер Перманентэд үлдэх магадлал 2.6 дахин их байна.
Олон жижиглэн худалдаачдын нэгэн адил Macy’s маркетингийн төсвийнхөө 85 хувийг борлуулалтыг нэмэгдүүлэхэд зарцуулдаг уламжлалтай. Гадаад харилцаа холбоо бүрийг шууд ROI-ийн хувьд тус тусад нь хэмждэг. Гэсэн хэдий ч сүүлийн үед тэд насан туршийн үнэ цэнэ болон өөрсдийн хамгийн ашигтай хэсэг болох “загварлаг зарцуулагч”-д анхаарлаа хандуулж, илүү цогц арга барил авч эхэлсэн. Энэ бүлэг нь нислэгийн зурвас, хамгийн сүүлийн үеийн хувцасны шугам, хүсэл эрмэлзэлтэй загварын контентын талаар тайзны арын мэдээллийг цуглуулахын тулд бизнес даяар хайдаг. Үзүүлэлтүүд ч өөрчлөгдсөн. Macy’s өдөр бүр маркетингийн мессеж тус бүр бус, цаг хугацаа, платформоор дамжуулан үйлчлүүлэгч бүрийн оролцоог үнэлж эхэлсэн. Үр дүн? Өнгөрсөн онд дээд аравтын сегментийн хэрэглэгчид дижитал оролцоог 15%-иар, кросс шоппинг 11%-иар, борлуулалтыг 8%-иар нэмэгдүүлсэн.
3. Бүгдийг өмгөөлөгч болго
Хэсэгчилсэн хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл, нийгмийн орчинд маркетерууд зөвхөн төлбөртэй хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл, PR-аар дамжуулан ухамсар, нэр хүндийн зорилгодоо хүрч чадахгүй. Хүмүүс бол шинэ суваг. Үр нөлөөг нэмэгдүүлэх арга бол бусдын бүтээлч байдлыг урамшуулах явдал юм. Ажилчид, түншүүд, тэр ч байтугай үйлчлүүлэгчид гэх мэт хүн бүрийг маркетингийн багийнхаа өргөтгөл гэж үз.
Plum Organics нь ажилтан бүрт купон хавсаргасан нэрийн хуудас өгдөг. Худалдан авалт хийхдээ бүх ажилчдыг нялх хүүхдийн ангилалд хамрагдаж буй хэрэглэгчдийг ажиглахыг зөвлөж байна. Тохиромжтой үед тэд худалдан авагчдын хүүхдийн хоолыг илүүд үздэг талаар хэдэн асуулт асууж, талархал илэрхийлж, үнэ төлбөргүй бүтээгдэхүүний купонтой нэрийн хуудас хуваалцдаг.
Equinix-ийн хувьд ажилчдын гуравны нэг нь компанийнхаа түүхийг тайлбарлахдаа итгэлгүй байгаа нь судалгаагаар тогтоогджээ. Тус компани 6000 гаруй ажилтандаа дотоод элчин сайдын хөтөлбөрийг нэвтрүүлсэн. Энэхүү хөтөлбөр нь бүх салбар, түвшний ажилтнуудад компани, түүний соёл, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний талаар мэдлэг олгох, үйлчлүүлэгчдийнхээ хэрэгцээг хэрхэн шийдвэрлэх талаар мэдлэг олгох боломжийг олгодог. Хөтөлбөрийн эхний хэдэн сард ажилчдын 20 гаруй хувь нь онлайнаар эсвэл семинарт сургалтанд хамрагдсан бөгөөд борлуулалтын тэргүүлэгч болон ажилд нэр дэвшигчдийн лавлагааны хөтөлбөрт ажилчдын ирүүлсэн санал тус тус 43%, 19% өссөн байна.
Хуучин Тэнгисийн цэргийнхэн уламжлал ёсоор хэвлэл мэдээллийн төсвөө телевизэд, ялангуяа сургуулийнхаа эргэн тойронд зориулдаг байв. Гэсэн хэдий ч сүүлийн хэдэн жилийн хугацаанд тэд хүүхдүүдийг амьдралын эерэг туршлагуудаар дамжуулан татан оролцуулахын тулд дижитал контент дээр анхаарлаа төвлөрүүлж, тэдэнд хариу үйлдэл үзүүлжээ. Энэхүү арга барилаар дамжуулан 2016 оны #MySquadContest нь 32,000 хүүхдийг найз нөхдийнхөө “баг”-аа хуваалцаж, өөрсдийн дуртай нөлөө бүхий хүнтэйгээ гайхалтай өдрийг ялах боломжийг олгож, 3 сая видео үзсэн, @OldNavy-ийн талаарх нийгмийн яриа 60%-иар нэмэгдсэн. Хуучин Тэнгисийн цэргийн флотыг найздаа санал болгох магадлал 600%-иар нэмэгдсэн (зөвхөн ТВ зар үздэг хүмүүстэй харьцуулахад). Нэмж дурдахад, уг хөтөлбөр нь тэдний хамтрагч The Boys & Girls Club-т хандив өргөхөд хүргэсэн.
4. Бүтээлч байдлыг хэмжүүрт хүргэх
Дижитал оролцоог хэмжих чадвар нь бид одоо юу ажиллаж, юу ажиллахгүй байгааг яг таг мэдэх боломжтой гэсэн үг юм. Энэ нь маркетингийг шинэ арга замаар хэмжих, удирдах боломжийг олгодог. Өмнө нь маркетинг нь төсвөө баримталж, бүтээлч шагнал хүртэх замаар амжилтыг хэмждэг байсан. Өнөө үед бодит цаг хугацаанд өгөгдлийг хэмжих, стратегийг тохируулах чадвар нь маркетинг нь бизнесийн үнэ цэнийг цоо шинэ арга замаар нотлох боломжийг олгодог.
Cisco нь маркетингийн байгууллага бүхэлдээ гүйцэтгэлийг харах боломжтой бодит цагийн онлайн хяналтын самбарыг бүтээжээ. Удирдах баг долоо хоног бүр “Бидний хийж байгаа зүйл үр дүнтэй юу?” гэсэн үнэлгээг хийдэг. Энэхүү дүн шинжилгээг өөр өөр дижитал санаачлага, газарзүйн байршил, суваг, тэр ч байтугай бие даасан агуулгын хэсгүүдэд хийж болно. Үр дүн нь нөөцийг хурдан тохируулах, дахин хуваарилах чадвар юм.
Бизнесүүдэд зориулсан үүлэнд суурилсан аюулгүй байдлын платформ Zscaler нь Үнэт зүйлийн удирдлагын оффисыг бий болгосон. Оффис нь үйлчлүүлэгч бүрт Zscaler-ийн хэрэгжилттэй холбоотой бизнесийн өвөрмөц зорилгоо тодорхойлох, тоолох, хянахад тусалдаг. Zscaler болон тэдний үйлчлүүлэгчид тодорхой, хэмжигдэхүйц, цаг хугацаанд суурилсан үр дүнгийн талаар бие биедээ хариуцлага хүлээдэг.
Саяхан OpenTable нь рестораны захиалгын системээр дамжуулан цуглуулсан мэдээллээ илүү сайн ашиглахад зориулсан хамтрагч програмыг эхлүүлсэн. Ресторанчид ухаалаг гар утаснаасаа бизнесээ удирдаж, “Таны сүүлийн ээлж хэрхэн ажилласан бэ?” гэх мэт асуултуудад хялбархан хариулах боломжтой боллоо. Апп нь тэдэнд захиалга өгөхдөө хөнгөн ажиллаж байгаа эсэхийг хэлэх боломжтой бөгөөд удахгүй тэд нэг өдрийн захиалгыг нэмэгдүүлэхийн тулд маркетингийн кампанит ажлыг идэвхжүүлэх боломжтой болно. OpenTable-ийн үүлэн үйлчилгээнд суурилсан рестораны үйлчлүүлэгчдийн 50 гаруй хувь нь уг програмыг аль хэдийн ашиглаж байгаа бөгөөд долоо хоногт 7 өдөр, өдөрт дунджаар 9 удаа зочилдог.
5. Стартап шиг сэтгэ
Өмнө нь маркетерууд үр дүнтэй менежер байх ёстой, зорилгоо урьдчилан тодорхойлж, дараа нь эдгээр зорилгодоо хүрэхийн тулд төсвийн хүрээнд ажиллах шаардлагатай байв. Өнөөдөр бүтээлч маркетерууд “бүтээгдэхүүн/зах зээлд тохирох”-ыг тогтвортой байлгахын тулд байнга дасан зохицож, бизнес эрхлэгчид шиг ажиллах шаардлагатай байна.
Start-up Checkr нь ялангуяа Бэй Аэриад бидний харж буй чиг хандлагыг илэрхийлдэг. Маркетерууд бизнес эрхлэгчдийн туранхай гарааны бизнес, agile хөгжил зэрэг бизнесийн туршлагыг нэвтрүүлж байна. Суурь шалгах шийдлийн хувьд Checkr зах зээлийн шинэ сегментүүд болон өргөжин тэлэхдээ уламжлалт борлуулалт, маркетингийн тактикаас хүссэн үр дүндээ хүрч чадаагүй юм. Тэд маркетингаас гадна одоо байгаа бүтээгдэхүүнийг сурталчлах гэж бодох ёстой гэдгийг ойлгосон. Хэрэглэгчийн сорилт, хурдан давталтын уян хатан аргыг нэвтрүүлж, тэд бүтээгдэхүүнийг дахин эргэцүүлэн бодож, эдгээр шинэ худалдан авагчдад зориулж зах зээлд “хамгийн бага ашиг тустай бүтээгдэхүүн” гаргахын тулд инженерчлэлтэй хамтран ажилласан. Энэхүү нэгдсэн, уян хатан арга барилын үр дүнд тус компани 2017 оны эхэн үеийн орлогын зорилтод хөрвөх хурдаараа тус салбарт уламжлалт үзүүлэлтээс дөрөв дахин өндөр түвшинд хүрсэн байна.
Хэрэглэгчийн зан төлөв, технологи, хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэлд гарч буй өөрчлөлтүүд нь маркетингийн бүтээлч байдлын мөн чанарыг дахин тодорхойлж байна. Маркетингийн амжилтын хэмжүүр нь контент эсвэл кампанит ажлын чанар эсэхээс үл хамааран орц биш, харин орлого, үнэнч байдал эсвэл сурталчилгааны үнэ цэнэ юм. Өнгөрсөн үеийн маркетерууд уран бүтээлчид, менежерүүд, сурталчлагч нар шиг боддог байсан. Өнөөгийн маркетерууд өөрсдийгөө шинийг санаачлагч, бизнес эрхлэгчидтэй адилхан сэтгэх хэрэгтэй болж байна. Энэ нь бүх байгууллагыг татан оролцуулах, хэрэглэгчийн туршлагыг бүхэлд нь судлах, шийдвэр гаргахдаа өгөгдлийг ашиглах, бизнесийн үр дүнд тулгуурлан үр ашгийг хэмжих замаар аж ахуйн нэгжийн үнэ цэнийг бий болгох хэрэгтэй.
Нийтлэсэн: Марк Бончек, Кара Франц нар
Эх сурвалж: Harvard Business Review
Холбоос: shorturl.at/yzKST